Visuelle Identiteter en kort gennemgang

Hvordan man skaber en Visuel Identitet

En Visuel Identitet er en sammensætning af flere forskellige visuelle elementer, som man ofte refererer til som visuelle hjørnesten. De visuelle hjørnesten er selve fundamentet for en Visuel Identitet. En Visuel Identitet er, næsten altid, ret tæt forbundet til identiteten for et brand. Brand identiteten er på samme måde selve fundamentet for dit brand. På den måde definerer man den Visuelle Identitet som tilblivelsen af ens brand i det visuelle univers som man skaber.

Visuelle Hjørnesten for ens Visuelle Identitet

Visuelle Identiteter kan skaleres op og ned efter behov, og i forhold til en virksomheds størrelse. Men, det er altid en rigtig god idé, at have et minimum af de visuelle hjørnesten på plads, når et firma bliver etableret eller et brand skal lanceres. Det kan også være brandingen af et produkt, en service eller en person. Det er altid en god grundregel, at en start-up bruger tid + energi og investerer i en stærk Visuel Identitet for at markedsføre samt visualisere ens brand inden for forskellige platforme. Et stærkt visuelt fundament, er altid en rigtig god indikator for succes. Desværre ser man talrige eksempler på det modsatte, hvor virksomheder skaber produkter og serviceydelser, men glipper chancen for at udvikle deres brand, og skabe en klar, konsistent og spændende Visuel Identitet.

Visuelle Identiteter for forskellige områder

I store globale virksomheder kan en Visuel Identitet eksekveres inden for flere del-områder. I de 10 år hvor jeg arbejdede som Designer i Novo Nordisk med den Visuelle Identitet, var mit hovedansvar: ”The Corporate Visual Identity” som for det meste er forksrtet til ”CVI” (Og for ”Visual Identity” er det ligeledes forkortet til VI).The Corporate Visual Identity kan være meget stærk i en organisation, eller den kan have en ret ubetydelig funktion, uden meget eksponering. Det kommer helt an på, din brandstrategi og hvorledes en virksomhed, produkter og services bliver markedsført.

Corporate Visual Identity (CVI)

I Novo Nordisk var den Corporate Visual Identity, meget stærk. Rationalet for, at den skulle være så stærk og have så meget magt, var selve fundamentet for virksomheden og det segment hvor den befandt sig. Et andet vigtigt element var brandingen af virksomheden. I Novo Nordisk var strategien og fundamentet et ”Branded House” som refererer til et hus med tætte visuelle bånd imellem alle produkter, sub-brands og services. For alle produkter var der en specifik ”Product Visual Identity” i daglig forretningstale ofte omtalt som ”PVI”. ”Product Visual Identity” var meget tæt forbundet visuelt med ”Corporate Visual Identity”. Selve essensen var strategien om at bibeholde et stærkt branded house med stærke visuelle links imellem, de forskellige brands. En god forklaring, er et gammelt ordsprog: ”Når det regner på præsten, drypper det på degnen” Det er lige præcis hvad der sker her, når man opbygger et stærkt visuelt bånd ved at vælge Branded House strategien.

Strategien for et Brand

Branded House strategien giver rigtig god mening for en farmaceutisk virksomhed som Novo Nordisk. Andre virksomheder bruger ofte en strategi som er kendt som en ”House of Brands” platform. House of Brands er defineret på en måde, så hvert enkelt brand har deres eget liv og egen Brand Identitet samt Visuel Identitet. House of Brands strategien, ser man meget tit brugt inden for FMCG (Fast Moving Consumer Goods) segmentet, hvor en virksomhed kan have produkter som indirekte og direkte konkurrerer imod hinanden. Derfor er der brug for at de differentierer sig ved en Visuel Identitet some r unik for hvert enkelt brand. Så de på den måde kan eksekvere på forskellige brand parametre og brand strategier.

Hybrid Brand Strategy

Branded House og House of Brands strategien er traditionelt set de to mest normale forme for ens brand strategi. Det kan dog til tider være ret så ufleksibelt, og svært at navigere med alt for mange restriktioner. Så der findes også mange andre måder at opbygge sin brand platform på. En af dem er ”Hybrid Brand Strategy” det er på en måde som navnet antyder en sammensmeltning af de to strategier. Fortaler for strategien, vil sige, at man tager det bedste fra begge verdener. Hvorimod kritikerne vil mene at man forplumrer det ved ikke at have en klar strategi. Ikke desto mindre, er det en udbredt brand strategi. Det er dog også en form for brand strategi hvor brand manager skal være skarp, så det er visuelt stærkt linket sammen.

Digitale universer med Visuelle Identiteter

Når vores verden udvikler sig og hele tiden bliver mere og mere visuel. Kan der være forskellige måder at implementere sin Visuelle Identitet i den digitale tidsalder. Endorsed Branding samt Personal branding er en anden måde at eksekvere sit brand samt Visuelle Identitet på. O dag er der brug for at ens Visuelle Identitet er meget mere adaptiv og flydende. En Visuel Identitet i dag, skal være omstillingsparat og hurtig til at justere til de nye platforme som ser dagens lys. Med eksplosionen af Digitalt Design og marketing på Sociale Meder (SoMe Marketing). Er det essentielt at man har en strategi, for hvorledes du kan eksekvere lynhurtigt og effektivt på alle visuelle platforme.

Visuelle Identiteter
En kort gennemgang

Bomærke

En virksomheds bomærke, var som udgangspunkt altid det vigtigste, og et af kerneelementerne i en virksomheds identitet. Det var det første som blev designet når der skulle skabes en Visuel Identitet. Grunden til, at det er så vigtigt. Er at bomærket definerer og øger den visuelle synlighed for ens brand. I den tid vi lever i nu, hvor hele verden er digital, er bomærket eller logoet ikke så afgørende, som det engang var. I dag kan et virkelig godt navn, som definerer ens kerneprodukt eller service, være lige så vigtigt. Især når vi taler om at gøre ens brand SEO og SEM venligt. Et bomærke er dog stadigvæk et virkelig vigtigt element i en Visuel Identitet. (Det bliver jeg jo nød til at skrive, som designer :-)). Men, der findes en masse data, som kan bruges til at supportere det. Din hjerne husker visuelle elementer bedre end den husker tekst. Hjernen kan ligeledes behandle visuelle elementer 60.000 gange hurtigere i forhold til tekst. …So hvorfor skriver jeg så alt det her? Du har helt og aldelese ret, det giver ingen mening! So her kommer de visuelle eksempler: Hjernen kan ligeledes behandle visuelle elementer 60.000 gange hurtigere i forhold til tekst. …So hvorfor skriver jeg så alt det her? Du har helt og aldelese ret, det giver ingen mening! So her kommer de visuelle eksempler:

Eksemplet med YNOTBOB logoet

Ovenover ser du nogle få eksempler og skitser jeg lavede i processen med at lave et bomærke til min virksomhed. Det er også for at vise hvordan jeg arbejder tidligt i processen, hvor det kan gå i flere forskellige retnigner –Nogle gange lindt funky løsninger. Min strategi for min virksomheds brand var; Keep it simple. ¬– Et bomærke skal altid fungere monokromt dvs. I sort/hvid, eller sådan plejede det at være. I dag kan der være forskellige argumenter, og det kan stadigvæk fungere. Det er dog altid en rigtig god idé at et bomærke fungerer og står knivskarpt i sort/hvid.

Navneleg – Meget vigtigt

Navnet YNOTBOB da det fungerer bedst på Engelsk, der er mange som måske ikke bruger Engelsk til dagligdag som ikke ser sammenhængen i WHY NOT BOB? til YNOTBOB, men når de først forstår koblingen er det min erfaring, at de kan se ordspillet. Som person ville jeg nok heller aldrig vælge et navn som Bobby Krøyers Design Konsulent firma. Da det ikke ville definere hvem jeg er. Så... det blev selvfølgelig YNOTBOB

Farver

De Farveharmonier som bliver brugt i en Visuel Identitet, er yderst vigtige. Tænk engang hvordan nogle af de mega brands, som du ikke kan undgå, ejer nogle farver i et visuelt univers. Og det skete ikke bare, fra den ene dag til den anden. Det er hårdt arbejde og knokle for at blive ved med at være konsistent og ikke bøje, når moden dikterer en retning. Og bare blive ved og ved med at bruge den samme farve/farver igen og igen over flere touchpoints og kanaler, år efter år. Til tider når et mega brand rebrander sig selv, omdefinerer de også deres farveskema og farveharmonier, og bliver mere påvirket af tidens trend, i stedet for at være bevidste om en sikker og konsistent kurs i deres Visuelle Identitet. Når det sker, tænker jeg altid hvor mange frø som de plantede igennem årene, som nu ikke vokser op som planter, de kan høste, på grund af en forandring. Misforstå mig ikke, forandring kan være en god ting. Det kan være vel dokumenteret og undersøgt, så der bliver taget en objektiv beslutning og der samtidig er en virkelig god grund til det. Bare husk på, at få så meget af høsten indenbords, inden du fuldstændigt ændrer dine farveharmonier i din Visuelle Identitet.

Primære, Sekundære, Tertiære farver i en Visuel Identitet

De primære farver er for det meste de eller den farve som definerer ens brand, de eller den farve kan også være linket til virksomhedens logo (Som er meget normalt). De primære farver er de farver som du vil have, skal associeres med dit brand.

Tænk på

T-Mobile = Magenta Pink
UPS = Brun (og gul)
McDonalds = Gul og rød

…og så videre – Det er vist ret klart.

Sekundære farver

Til at supportere de primære farver, har du næsten altid, en sekundær farve palette, de farver, skal gerne være ret omhyggeligt udvalgt, så de på bedst mulig måde, komplimenterer de primære farver. Det er mit job som Grafisk Designer, at være sikker på, at de farver som jeg vælger og præsenterer supporter og er i harmoni med de primære farver.

Supporterende farver

Det tredje niveau i farve hierarkiet, er de supporterende eller tertiære farver. De farver er dem som skal kunne supportere de primære og sekundære farver. De er også vigtige men på dette niveau, ikke lige så vigtige som de primære og sekundære farver. Når du definerer et farvesystem for den visuelle identitet, er det den sidste del, som kan udelades indtil der opstår et behov. Hvis du er i tvivl om supporting og tertiære farver, så tænk på dem som de farver, der bliver brugt til mindre vigtige CTA knapper på dit websites, eller de farver du har brug for i dit MS Excel ark når du skal skabe et overblik og mangler farver.

Farvesystemer i en visuel verden

Farver som er defineret til tryk og digitalt er desværre to ret så forskellige visuelle verdener. Trykte farver kan på en måde kontrolleres ved brug af Pantone® farvesystemet, RAL og NCS eller ved at trykke i CMYK. CMYK og 4-farve tryk, er dog en trykteknik, som er en sammenblanding af fire forskellige trykfarver, så du har fire forskellige plader: C=Cyanblå M=Magenta Y=Gul K=Nøglefarven (Sort). Så, du kan aldrig være 100% sikker, at det bliver fuldstændig præcis som du vil have det, da det altid vil være afhængigt af maskiner brugt i trykkeriprocessen. Digitale farver er det desværre det samme. Der var engang en standard med web sikre farver på 216 nuancer, men selv med dem, kan du ikke kontrollere lysstyrke, kontrast, omgivelserne og ikke mindst kvaliteten på den skærm, hvor modtageren sidder. Det er alt sammen elementer som er med til at påvirke brugerens perception af dine farver. Så for digitalt brug kan det være ret så svært. Så du bliver nød til at relatere til nogle farve standard systemer når du skal definere det.

Vælge og definere et farvesystem

Når jeg definerer et farvesystem og farveharmonier for en kunde, starter jeg altid med Pantone® Matching Systemet. Pantone® farverne er dåse farver, som er ublandede uden raster. Så når du har dine Pantone® farver på plads kan du definere og oversætte dem i andre farvesystemer. CMYK er raster baseret, og bliver til ved små prikker som bliver kombineret og danner et billede, eller grafik. Så en farve skal altid først defineres og der skal vælge et Pantone® nummer og skal så oversættes til RGB, CMYK og andre relevante farve systemer.

Farveteori

Alt det arbejde jeg laver med farver i visuelle identiteter er udover mange års arbejde med farver og visuelle identiteter, baseret på de epokegørende arbejde og forskning som Johann Wolfgang Goethe og Johannes Itten, udførte og den inspiration de fik fra opdagelserne som Isaac Newton, gjorde med prismen og hvordan den bryder lyset. Når jeg skaber et farvessystem for et brand, er det aldrig ”Det er sådan jeg føler det i dag” eller på anden måde en subjektiv følelse eller påvirkning om brugen af farver. Det er altid yderst svært at argumentere og begrunde et valg, når det er baseret på følelser. Så valget af farver skal altid være objektiv forankret i forhold til ens brand.

Skrifttyper og typografi

Typografi og skrifttyper er et livsvigtigt element i enhver Visuel Identitet. At arbejde med skrifttyper og deres funktion, har altid været ret så essentielt for mig. Jeg har mødt en del mennesker, som arbejder med kommunikation, som på ingen måde kan se idéen og vigtigtheden ved, at vælge en korrekt typografi. ”Det er jo bare tekst!” Er en kommentar jeg har hørt mange gange. Men, tro mig. Det er så vigtigt! For det indtryk du vil skabe overfor din målgruppe og det aftryk du vil skabe for dit brands eftermæle.

En anekdote om Skrifttyper

I alle de år jeg har arbejdet med Visuelle Identiteter og givet foredrag og holdt undervisnings oplæg om typografi "Hvor effektfuld typografi kan være"og dens betydning. Hvorledes man kan bruge typografi på en strategisk måde. Især med et fokus på skriftsnit som specifikt er designet til en kunde og er ”cutomized” og er et vigtigt element i virksomhedens brand og Visuelle Identitet. Et super godt eksempel på det er Volkswagen. Volkswagen kunne bare skrive: ”Das Auto” og du vidste 100% at det var Volkswagen som stod bag denne annonce. Typografien de brugte var ikke engang ekstra ordinær specielt designet til dem. Men en lettere re-designet version af skrifttypen ”Futura”. Volkswagen havde bare været konsistente i brugen af deres skrifttype siden 1970’erne. Så 30-40 år senere kunne de skrive ”Hvad som helst” på en blå baggrund, og modtageren vidste med det samme, at det var Volkswagen. –Det er hvilken stærk kraft den rigtige form for skrifttype kan skabe for ens brand.– Det viser hvor stærkt et instrument typografi kan være! . Og så skiftede de skrifttype… Men, det er en helt anden historie. Men, sikke et tab af mange års effektiv branding og identitetsopbygning, da de valgte at skifte skrifttype.

Systemer som bruger Typografi

In the past, you should have a Typography, for printed use, one for digital use, and maybe a third one for office use. As a result, it was 3 different typefaces. Which could be kind of blurry, for your brand recognition, and your visual identity. With the evolution of cloud-based software and typography. You can now store your typography online, and it can be seamlessly integrated. And it works on professionally printed material, as well as on your website and digital design creations.

Fotostil

En unik fotostil can være med til at løfte enhver Visuel Identitet og dermed også en virksomheds brand. Nogle brands bruger forskellige variationer, det kan være sort/hvide fotos, under eksponeret, meget kontrast og andre former for små ting, som giver deres foto stil et unikt look and feel. I 1990’erne var der en masse virksomheder der brugte duotone fotos i deres Visuelle Identitet. En fotostil er også kompositionen på ens foto, hvordan komponerer du dine fotos. Er det helikopterperspektiv, eller frøperspektiv, vidvinkel, makro, en masse forskellige kombinationer, som hver især kan være med til at underbygge den historie du vil fortælle med dit brand, igennem den Visuelle Identitet. Det samme gør sig gældende med motivet. Er det landskab, produkter, mennesker og er de modeller eller helt normale mennesker. Der er også et stærkt link til de produkter or serviceydelser du som virksomhed vil sælge. Ægtheden i det du vil fortælle. En målgruppe kan ret hurtigt gennemskue et falsk setup, så det er ret vigtigt at etablere et klart og sandfærdigt billede af din virksomhed. Nogle virksomheder bruger Royalty free fotos i deres Visuelle Identitet, og det kan sikkert fungere rigtig godt. Især fordi de fleste Stock fotos er ret neutrale, så de kan passes ind i mange brancher. Men, når du står til en kongres og har brugt X-antal tusinde på at opbygge en messestand, og du pludselig ser det samme foto brugt hos en konkurrent, så fortryder en virksomhed, som regel deres valg. Og der er det desværre forkert at trykke på ”Undo” knappen. At bruge en professional fotograf, skulle være en af de ting du som virksomhed skal budgettere med, når og hvis du vælger, at bruge fotos i din Visuelle Identitet.

Illustrationsstil

En del virksomheder, har valgt at basere en stor del af deres Visuelle Identitet, på en illustrationsstil. Det kan være utrolig effektfuldt, da du som modtager af budskabet, har en del færre pixels du skal afkode. Så klar og direkte visuel kommunikation. En anden fordel ved illustrationer, er at det kan animeres. Så du har mulighed for at udvide dit visuelle univers med animationer. Du kan bruge det på en masse forskellige platforme og ikke mindst i SoMe kampagner. En illustrationsstil er desuden også hvordan du designer dine ikoner og piktogrammer (Hvis de er en del af din Visuelle Identitet). Nogle gange kan grænserne imellem de forskellige illustrationsstile være ret udviskede. Fordelene ved denne form for kreativ tankegang, er at du kan skabe en ret unik visuel illustrationsstil for dit brand og din Visuelle Identitet.

Design Elementer

Design Elementer kan være en masse forskellige objekter. Nogle virksomheder bruger ”Design Elementer” som en slags kasse for de Visuelle elementer, de ikke ved hvor de skal placere. Men, det kan også være meget skarpt og klart defineret, hvad design elementerne er, og samtidig have et link til den Visuelle Identitet og strategien for en virksomheds brand. Et design element kan være, rammen på et foto, som har en unik form, hvordan du bruger en linje eller en boks på et website. Hvordan dine CTA knapper er formet og opfører sig. Hvordan skyggen er defineret på objekter. Er den visuelle stil skarp? Er den modig? Eller er den underspillet? Hvordan er de forskellige elementer oversat fra trykt materiale til digitalt materiale, og hvordan fungerer de i din e-mail marketing kampagner? I forhold til når du placerer det samme design element i en kæmpe stor outdoor banner som hænger på en bygning, der skulle helst være minimalt forskel i brugeroplevelsen. Elementerne skulle være klart defineret i din Visuelle Identiet. Design Elementer kan være en masse alternative objekter selv noget som komposition og layout kan betegnes som et design element, når det er unikt for den virksomhed og bliver brugt konsekvent.

Motion Graphics

I en verden hvor tingene tit går meget stærkt, og du skal fange folks opmærksomhed i et splitsekund. Er en klar og vel deinferet strategi for brug af Motion Graphics ret så vigtig. Når et brand definerer en strategi for hvordan du bruger Motion Graphics, skulle det altid være linket til enten din fotostil eller din illustrations stil eller begge dele. Helst ikke et helt nyt og nyt visuelt univers som bliver opfundet. Med Motion Graphics kan du få dit budskab igennem, på få sekunder. I traditionel marketing og design fra den gamle skole, skal du først invitere modtageren ind i dit univers, og bruge en masse forskellige grafiske design tricks, for at få dem til at læse og forstå budskabet. Med Motion Graphics er det så meget nemmere, da du mere flydende kan bestemme hvordan du vil servere dit budskab, og slutte af med en uimodståelig CTA i slutningen af fx en video. Det er så meget sværere, med traditionelle med en trykt kampagne, hvor du vil have modtageren til at reagere på dit budskab og besøge din butik eller website.

Nudging og priming – Visuelle tricks i hjernen

Et andet yderst vigtigt element, når du skaber en Visuel Identitet, er hvordan du vil påvirke og prime din modtagers hjerne til, at udføre en handling og følge en sti, du vil have de skal følge. Det er et ret så følsomt emne, men ikke desto mindre er det en ret essentielt del af at skabe design. Visuelt vil du have brugeren til at interagere til det design du skaber og præsenterer for brugeren. Det er også meget essentielt i hel opbygningen af en Visuel Identitet, at elementerne er linket sammen og der er en rød tråd imellem dem. På den måde får du også plantet nogle frø i modtagerens hjerne. En stærk Visuel Identitet, vil påvirke brugeren, modtageren, forbrugeren og de valg de foretager.

Visuel Identitet Konklusion

De forskellige observationer, om Visuelle Identieter som jeg har beskrevet her, er kun toppen af isbjerget og nogle af mine tanker omkring Visuel Identitet udvikling og administration. Du kan selvfølgelig altid kontakte mig, så vi kan starte en dialog om hvordan vi kan skabe en stærk og gennemtænkt Visuel Identitet for dit brand. © Bobby Walseth Krøyer 2021.